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李宁兴衰真相揭秘:中国体育品牌营销20年

时间:2020-09-05 08:13 点击:
中国皮革协会(China Leather Industry Association,简称CLIA)是我国皮革行业跨地区、跨部门、不分经济性质的全国性行业组织,是以制革、制鞋、皮革服装、箱包

晋江,这个改革开放前名不见经传的小渔村,摇身一变成为中国鞋都。这里有3000多家鞋厂,近100个体育品牌,光一个晋江就占了中国体育制造业总产值的34.07%(2016年晋江体育制造业总产值1472.33亿元)。

为了服务好客户,我们在晋江外派服务团队,2006年我在晋江租房住了四个多月,每天跟客户开会、讨论工作。当时,宿舍旁边一家连名字都欠奉的鞋厂,据闻美国市面上一半的拖鞋都由他家代工生产,我顿时目瞪口呆。

一个小县城诞生了这么多体育品牌,不同品牌的创始人之间都沾亲带故,甚至来自同一个小村庄,这就是大名鼎鼎的晋江丁氏:安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波、361°创始人丁伍号、德尔惠创始人丁明亮、美克创始人丁思强、乔丹中国创始人丁国雄、金莱克创始人丁志德……

乡里乡亲的各大运动品牌,就连做起营销来也是别无二致。

1999年,安踏邀请孔令辉担任代言人,开始在央视投放广告。中国体育品牌的营销大幕,由此拉开。

当其时,中国乒乓球队如日中天,从1995年开始横扫各大赛事冠军,国乒队员成为国民偶像。1999年安踏全年利润不过400万元,光给孔令辉代言费就花了80万,堪称天价。

据说此事在安踏内部争论不休,最后丁世忠撂下一句话“是知道安踏的人多,还是知道孔令辉的人多?”而最终事实也证明,人气极高的孔令辉,一下就给安踏带来巨大的知名度和影响力。

等到2004年孔令辉悉尼奥运夺冠,安踏的营业额也跟着从2千万突破了2个亿。

看着安踏尝到了甜头,晋江的一众体育品牌们纷纷跟进。既然安踏抢了男乒,于是金莱克在2000年签下王楠和张怡宁,2001年喜得龙马上请了中国乒乓球教练蔡振华。

不过体育明星毕竟有限,于是大家又将目光瞄准了娱乐明星。2000年前后,港台流行风劲吹,港台艺人纷纷抢滩大陆。

2001年谢霆锋代言特步,吴奇隆代言德尔惠。到了2003年,周杰伦成为《时代周刊》亚洲封面人物,德尔惠旋以两年过千万的价格请其代言,当年德尔惠销量即暴涨46.5%,第二年突破6亿。

(顺便说一句,德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司,双方的合作一直持续到2014年底,这样的长情仅次于特步与谢霆锋的合作。只可惜杰伦代言10年的德尔惠后来却破产了事,跟霆锋2016年以2250万港币入股特步、从代言人升级成为股东一比,我只能跟周董说一句:说好不哭。)

同一时期,2002年,喜得龙请郭富城代言,名乐请F4、郑伊健代言,美克请罗志祥、孙燕姿代言,安踏又请萧亚轩代言……简直令人眼花缭乱,分不清哪个是哪家。

不仅代言人如此相似,就连投放媒体大家也清一色地选择央视体育频道,CCTV-5一度被称为晋江频道。

在晋江军团的重金支持下,央视黄金时段的广告招标水涨船高,从2003年的33亿,2004年的44亿,再到2012年的142亿、2013年的159亿……

这就是中国体育品牌最初的营销模式。大家都纷纷请代言、上央视,只要砸出来品牌知名度,就能很方便地招商、开店。

面对中国这个潜力无限又一片空白的巨量市场,迅速提高知名度,迅速跑马圈地,就是最好的战略选择了。

用一个我经常讲的公式来说,传统营销的主流方式就是 “央视投放+明星代言+渠道铺货”。

像我当年服务运动品牌,广告公司的主要工作就是帮企业设计广告语,拍TVC,做平面,然后剩下的就是一年4场订货会的策划方案和现场设计。

春季订货会、夏季订货会、秋季订货会、冬季订货会,经销商们在会上把产品一订,货款一打,全年的营收也就搞定了。

这是因为中国进入21世纪以来,人民生活水平日渐提高,对运动休闲的需求变得迫切。尤其是在2001年国足出线、申奥成功两大利好的刺激下,一个体量巨大、空间广阔,并且缺乏市场竞争的体育用品市场摆在了晋江这些老板们的面前,他们纷纷开始从代工转向自创品牌。

当此时,虽然消费者对商品品质和款式渐渐有了要求,但国内鞋服市场仍由生产者主导。体育用品行业还是一个完全竞争市场,尚未进入寡头时代,尚未出现零和搏弈,大家只要开店抢地盘就行了。

这时只要各大企业投放电视广告,把品牌广泛宣传出去,再有代言人、权威媒体、国家赛事资源背书,让大家觉得这是一个大品牌,值得购买和信任就行了。

接下来,各家企业比拼的就是开店速度和市场规模,反正开了店就有顾客上门购买。

后来有经销商回忆起这段黄金岁月,还不由得感叹道:“ 那时候赚钱太轻松了,开店就赚钱”。

接下来,我们把时间快进到2018年。

这是2018年中国前四大体育品牌的营收、利润还有各自增长率的对比。

李宁曾是排名第一的体育品牌,2011年却惨遭安踏超越。如今安踏全年营收241亿,是李宁的2倍多;如今安踏市值1941亿,是李宁的近4倍;安踏2018年利润41亿,是李宁的近6倍。

安踏和李宁都发生了什么故事,各自的营销又有什么成败教训呢?

我们再看361°,2018年虽然营收52亿,但是只有0.57%的增长率,而利润更是下滑了33.5%。

这还是排名第四的品牌,那么自郐以下……

曾经签约周杰伦10年,一句“德尔惠,on my way!”火遍大江南北的德尔惠,2017年末宣布破产,负债总计6.36亿;

曾经顶着“A股体育第一股”称号的贵人鸟,2019年400多亿市值蒸发掉90%多,门店关闭1400余家,账面资金仅剩1529万元,而负债达到26亿;

曾经年销售额超过30亿、风光赴美上市,成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌的喜得龙,2017年5月宣告破产,喜得龙老板林水盘则在2018年11月因骗贷一案获刑6年;

曾经巅峰时期门店数量高达4000家的金莱克,如今门店关停3000多家,过去几年间亏损了几个亿、生产线砍掉了十几条。但至少,金莱克还能主宰自己的命运。

从1999到2019,中国体育品牌兴衰20年,一众体育品牌有闪亮登台,有黯然离场,有上市敲钟,有丧钟已鸣。

其间到底有什么经验可谈,有什么教训可学,体育行业的这些营销故事能给我们什么借鉴和参考,这是我——一个从业之初就在服务体育品牌的人,最为关注的,并且一直在思考的。以下是为我的观察。

一、品类

如果说2001年国足出线、申奥成功是中国体育品牌腾飞的起点,那么2008年北京奥运的举办就是体育品牌的巅峰时刻了。

尤其是李宁,在北京奥运上出尽风头。

随着李宁创始人李宁以夸父逐日的英姿绕场一周,点燃奥运圣火。李宁这个体育品牌也达到前所未有的高度,2009年,李宁品牌销售额83.87亿,荣登国内运动品牌第一的宝座,国内市场份额直追阿迪耐克。

随后,李宁启动高端化、国际化战略,布局核心城市和海外市场,剑指国际体育巨头NIKE、ADIDAS。

李宁换了LOGO,品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁;换了英文广告语,从“一切皆有可能”改成“Make the change”;产品连续提价,推出一系列中高端产品。

2010年,时值公司成立20周年,李宁又启动了一波“90后李宁”的品牌传播(李宁1990年成立,算是90后)。

没想到这一波传播彻底得罪了消费者。当时李宁的消费者以70后为主,超一半消费人群年龄在35-45岁之间。

90后李宁口号一出,立马开罪老用户,而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单,再说90后当时年龄最大也才20岁,还在读书求学的阶段,购买力也跟不上。

老用户散了,新用户没来。2011年,李宁开始利润大跌,股价也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以来的首次亏损,亏损高额达19.79亿元,此后更是连亏三年,节节败退。

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